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小而美的大生意

作者:《支点》记者 何辉点击次数:114   发布日期:2018-07-04

甘肃快3现场 www.gorax.cn 核心提示:尽管电商对线下渠道造成了较大冲击,但仍有一些实体店不仅没有萎缩,反而越来越红火,比如餐饮店、母婴用品店等。

 

武汉研妆生物科技有限公司创始人陈出新

 

“先定一个能达到的小目标,比方说我先挣它1个亿。”首富王健林的小目标,成了人们茶余饭后开玩笑的“梗”。

不过,有人真的把挣1个亿当成了不难实现的小目标。武汉有家专注母婴皮肤护理的公司,成立仅6年,旗下3个品牌的年销售额均已突破亿元。

这个名为武汉研妆生物科技有限公司(以下简称武汉研妆)的企业,创始人陈出新是典型的70后,他的经验里,完全没有当下热门的“互联网思维”“风口”“网红”“区块链”等新词,说得更多的还是流行于上世纪的商业知识——由营销学大师杰罗姆·麦卡锡提出的“4P理论”,即产品、价格、渠道和促销。他说,时代在变,但营销的内核一直没有变。

 

“小而美”与“窄而深”

 

陈出新创业是被“逼”出来的。他学的是制药专业,1991年大学毕业后被分配到武汉一家三甲医院药学部,从事药剂研发,主要研发母婴皮肤护理方面的药剂。2000年,他获得药学高级职称,成为当时全院最年轻的药学专家。

进入21世纪,陈出新渐渐感到无事可做了。他刚参加工作那会儿,很多药品都由医院自己研发生产。而随着医院制剂改革的推进,医院制剂份额逐渐萎缩,特别是外资引入、进口药品增多后,医院自己研发生产的药越来越少。

医院几乎不生产药了,药剂研发也就更谈不上。到2010年左右,陈出新萌生了创业的想法。在创业之前,他对“4P理论”进行了深入思考。

创业最重要的是要有产品。陈出新注意到,当今产品层出不穷,甚至可以用“泛滥”来形容。尤其是在中国,实体生意不好做,一种新商品上市,很容易被跟风模仿,甚至被山寨。同质化竞争势必带来价格战,而一旦开始打价格战,生意就更难做了。

为什么会出现这种状况?陈出新认为,因为创新很难,出爆款新品更难,且风险也高。但模仿或山寨就不同了,跟着爆款走风险就会低很多。所以,很多人就等着有人“吃螃蟹”撬开市场,然后模仿跟风。

“改革开放以来,制造业经过了模仿、创新的过程,这也可以说是中国近几十年来供给端的发展历程。”陈出新说,实际上,需求端已悄然发生变化。如今的消费者,已经越来越不喜欢同质化,不喜欢跟风,更注重个性化,追求差异化,这也就是当前产品很难“一招鲜、吃遍天”的原因。

产品不好卖,不等于实体经济没前途。陈出新在梳理完供给端和需求端的发展史后,决定聚焦“小而美”,做到“窄而深”。

“小而美”是针对消费者来说的。“小”是指细分市场,满足某个群体认同的需求;“美”是品质、客户体验等让消费者感动。“窄而深”是针对企业来说的。“窄”是指要在一个有需求的行业里,聚焦一个细分领域;“深”则是要在这个细分领域里深耕,在核心技术上做深做透,或者说比其他企业研究得更深入。

“要做到‘窄而深’,前提是有绝活。”陈出新认为,自己的优势是在母婴护肤领域研究了20多年。2012年,武汉研妆成立,所选择的细分领域就是母婴皮肤护理。

陈出新的绝活,指的是从植物中提取有效成分生产母婴皮肤护理品的技术。比如,针对宝宝红屁股,有从五倍子、牛油果、金盏花、库拉索芦荟等植物提取而成的“屁屁霜”;针对宝宝蚊虫叮咬,有从紫草、艾叶、金盏花、菊花、薄荷等植物提取而成的“虫咬凝胶”等,这些配方都是陈出新团队研发出来的。

 

借势母婴店

 

按照“4P理论”,产品研发出来了,就需要找合适的销售渠道。一般来说,渠道要么自建,要么依靠分销商。对初创企业而言,自建渠道成本太高,难度较大。相比之下,分销商合作会更容易,最初陈出新选择的分销商是药店。

意外的是,产品在药店卖得并不好。此时,有人开始质疑,大家都在玩互联网创业了,实体创业还能不能成功?还有人提出,现在已是电商时代,应该注重线上渠道的开发。

“我们经过反思,发现不是线下渠道不行,也不是实体经济不行,而是找错了渠道。”陈出新认为,母婴皮肤护理产品虽说和药店能扯上关系,但消费群体不够精准,因为到药店的人,并不都是新生儿的父母。

什么渠道更精准?陈出新研究发现,尽管这些年电商对线下渠道造成了较大冲击,但仍有一些线下渠道不仅没有萎缩,反而越来越红火,比如餐饮店、母婴用品店等,因为它们的客户群体更注重体验功能。“有没有注意到这种现象,年轻妈妈们可能会在网上为自己购买护肤品,但在为自己的宝宝选购时,更愿意到实体店亲自感受,因为她们要确保宝宝的安全。”为此,陈出新开始将眼光投向各类母婴店。

中国的母婴店起步于2000年左右,最初多为夫妻店,之后便进入快速发展期。特别是2008年三聚氰胺事件爆发后,年轻妈妈们更注重宝宝的健康,线下母婴店也迎来爆发式增长。根据尼尔森的调查,近几年中国各类母婴实体店呈两位数快速增长之势,到2017年全国的母婴实体店已达10万家。

“既然母婴店在快速增长,我们就借它们的势。”陈出新开始主攻母婴店,一家一家地谈合作。慢慢地,公司生意走上正轨。当然,在互联网时代,陈出新自然不会放弃线上市场,在淘宝等电商平台上均设有店铺,“不过现阶段我们仍以线下渠道为主,线上平台更多的功能是与消费者互动,接受咨询”。

 

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